OLER PARA VENDER

El poder evocador de los aromas

De nuestros cinco sentidos, quizás el del olfato es al que menos atención le prestamos a lo largo de nuestra vida. Al menos así ha sido de alguna manera en la cultura occidental moderna.  En los medios de comunicación, la publicidad, la educación o el arte ha predominado por excelencia el mensaje audiovisual. Y sin embargo, el olfato es uno de los sentidos que más nos conecta  con el mundo exterior  y nos hace evocar recuerdos o situaciones muy íntimas y personales.

Una fragancia puede enamorar o desenamorar, puede atraer o rechazar, puede elevar o bajar de vibración, puede sanar o enfermar, puede hacer evolucionar a una persona o estancarlo emocionalmente. Los aromas tienen la cualidad de inclinar la imaginación en una dirección positiva o negativa y de crear estados anímicos y acciones en las personas. El perfume es un tipo de poder impulsor sobre los demás sentidos.

Antiguas civilizaciones ya dominaban este concepto. A lo largo de los siglos incorporaron en sus ritos y costumbres el uso de diferentes aromas para potenciar estímulos sensoriales. Egipcios, hindúes, árabes y chinos –por citar solo algunos- han sabido usar  esencias de las plantas y de las hierbas aromáticas, aprovechando sus  propiedades terapéuticas en aceites, inciensos, o perfumes.

A casi todos nos fascina el olor del pan acabado de hornear desde una panadería, el aroma del café recién chorreado, el de la ropa lavada y tendida al sol. Al abrir un libro nuevo -o uno viejo- no podemos más que hacer una pausa y disfrutar esa particular sensación. Nuestros abuelos mencionaban “la tierra mojada” después de la lluvia y muchos concordamos en que la comida cocinada a la leña tiene un sabor ahumado inigualable. Desde el algodón de azúcar y las palomitas del cine hasta el incienso de una iglesia, un aroma particular identifica un lugar, un momento y por qué no, hasta una marca o producto.

Obviamente las empresas de perfumes, alimentos, bebidas, productos de cuidado personal y de limpieza han tenido como foco principal el aroma, ya que es una característica intrínseca a su producto. Pero, ¿por qué no podríamos asociar un aroma a una joya, una prenda de vestir, a un automóvil o hasta a una computadora?

Es por eso que hoy en día muchas empresas han vuelto sus ojos a una nueva tendencia comercial: el mercadeo olfativo, una estrategia que pertenece al llamado mercadeo sensorial. Mediante el uso de ciertos aromas asociados al producto, estos se convierten en un canal de comunicación con los clientes actuales y potenciales, para reforzar la identidad de una marca.

¿En qué se basa esta novedosa estrategia de mercadeo? A nivel científico se sabe que el sentido del olfato está directamente conectado con el sistema límbico, la parte cerebral que regula emociones, memoria, hambre y otros comportamientos instintivos. Por eso, al sentir un aroma el cerebro activa una sensación de evocación de recuerdos pasados e influye directamente en nuestro estado de ánimo.

Por eso, las empresas quieren buscar un aroma particular para cada una de sus marcas, que sea tan recordado y reconocido como lo harían con su logo de forma visual o con una melodía distintiva.

Esta tendencia también está en auge en las tiendas de retail, gimnasios, salones de belleza, hoteles, centros comerciales, restaurantes y cualquier otra locación física que desee producir en el cliente, visitante y colaboradores una experiencia sensorial envolvente y completa.

Enumeramos algunos de los beneficios de utilizar intencionalmente ciertos aromas para fortalecer estrategias de mercadeo y maximizar la satisfacción de los clientes:

– Es un excelente instrumento para aumentar la recordación de marca entre los consumidores e incentivar la adquisición del bien o servicio.

-Los clientes reciben una mejor experiencia de compra y por ello no sólo tienden a permanecer más tiempo en el lugar, sino que es mucho más probable que repitan la visita una y otra vez.

-Un aroma bien elegido brinda una percepción más positiva de los productos. Permite que los consumidores se inclinen más a entrar a un lugar y recomienden a amigos y familiares que lo visiten.

-El mercadeo olfativo no solo se aplica a la parte de ventas y publicidad de una empresa, también puede ser un poderoso aliado para manejar su recurso humano. La aplicación de ciertos aromas en centros de trabajo y de estudio potencia el rendimiento y la concentración de colaboradores o estudiantes, y a la vez, contribuye a reducir el estrés en el entorno laboral.

-Con el auge del comercio electrónico, las tiendas físicas tienen como reto generar y mantener el tráfico en sus puntos de venta. El mercadeo sensorial y específicamente el mercadeo olfativo, se convierten en una ventaja y un punto de atracción de clientes que no ofrecen las tiendas virtuales.

– Se aumenta el valor agregado de la marca o el producto, ya que un producto o servicio debe diferenciarse de la competencia y comunicarlo al cliente: producto debe proveer información y experiencias conexas. El aroma puede lograr que el consumo del producto sea motivado por los recuerdos y las emociones que produce.

– Las diferentes aplicaciones del mercadeo olfativo permite crear ambientes más acordes con el tono de comunicación de nuestra marca: acción, alegría, relajación, seriedad, frescura, informalidad, sensaciones que complementan la apariencia de un producto o servicio.

– Se pueden crear fragancias a la medida de cada cliente, personalizando entornos, espacios y lugares según las necesidades de cada uno. Se estimula la fidelidad a la marca y permite segmentar de forma más fina los mercados meta.

Así que la próxima vez que pase frente nuestra tienda y sienta un irresistible impulso de entrar, fíjese que no solo haya sido atraída su atención por una hermosa vitrina o por una relajante música, puede ser que algún aroma de nuestros inciensos, aceites o velas le haya evocado algún momento especial de su vida o le haya hecho simplemente sentir bien sin ninguna razón aparente.